Asiakaskokemus on liiketoiminnan kivijalka: Mittaa ja kehitä sitä

Mitä on asiakaskokemus?

Lähdetään liikkeelle siitä, mitä asiakaskokemus tarkoittaa.

Asiakaskokemus koostuu kaikista vuorovaikutustilanteista, joita asiakas kokee yrityksen kanssa asioidessaan – tai jopa ennen sitä. 

Mainokset, puskaradio, ja kaikki muukin brändiin liitettävissä oleva viestintä vaikuttaa asiakkaan mielikuviin, tuli se sitten brändiltä itseltään tai jostain muualta.

Kaikki asiakaspolun varrella syntyneet mielikuvat, ajatukset, ja tunteet muodostavat lopulta asiakaskokemuksen.

Asiakaskokemuksen kolme tasoa

Asiakaskokemuksen voi jakaa kolmeen osaan:

1#: Toiminta

Asiakaskokemuksen peruspilari ja vähimmäisvaatimus.

Tuottiko yritys lupaamansa arvon? Onko lopputulos hyväksyttävä? Toimiko kaikki matkan varrella sovitusti?

2#: Tunne

Millaisen tunteen yritys aiheutti asiakkaalle asiakaskokemuksen aikana? Millaista tunnetta aiheutti esimerkiksi henkilökunnan käytös?

3#: Merkitys

Oliko kokemus niin merkityksellinen, että siitä haluaa kertoa muillekin? 

Huippuhetket ratkaisevat

Äkkiseltään voisi ajatella, että hyvän tai erinomaisen asiakaskokemuksen tuottamiseksi kaiken pitää sujua täydellisesti.

Mutta ihmiset eivät muista jokaista yksittäistä vuorovaikutusta yrityksen kanssa. Päällimmäisenä mieleen jäävät kokemuksen aikana koetut huippuhetket, niin negatiiviset kuin positiiviset.

Tämä tekee asiakaskokemuksesta yrityksen kannalta arvaamattoman, mutta myös armollisen.

Pieleen menneen kokemuksen voi vielä kääntää merkitykselliseksi panostamalla asiakkaan jälkihoitoon. Esimerkiksi hyvin hoidettu reklamaatio voi tehdä tyytymättömästä asiakkaasta pitkäaikaisen asiakkaan tai jopa suosittelijan.

Asiakaskokemuksen vaikutus liiketoimintaan

“Mitä väliä on jollain asiakastyytyväisyysmittarilla, jos kaupalliset luvut vaikuttavat hyvältä?”

Joku saattaa sivuuttaa asiakaskokemuksen siitä syystä, että se liittyy tunteisiin eikä faktoihin. 

Mutta tunteet säätelevät päätöksiämme, halusimme tai emme, ja yrityksen täytyy ottaa asiakkaiden tunteet vakavasti.

Ne nimittäin vaikuttavat liiketoimintaan.

Asiakaskokemuksen kehittäminen auttaa kasvattamaan liiketoimintaa lisäämällä asiakasuskollisuutta, hyvää mainetta, ja suosittelevia asiakkaita.

Toisaalta se suojaa huonolta maineelta.

• Hyvä asiakaskokemus luo uskollisia asiakkaita. Ja mehän tiedämme, että vanhan asiakkaan pitäminen on kannattavampaa kuin uuden hankkiminen.
• Hyvä asiakaskokemus luo suosittelijoita, jotka tuovat yritykselle uusia asiakkaita kuin itsestään.
• Huono asiakaskokemus karkottaa asiakkaita.
• Paha kello kantaa kauas, eli tyytymätön asiakas todennäköisesti kertoo huonosta kokemuksestaan muille, aiheuttaen huonoa mainetta yritykselle.

Miksi asiakaskokemusta kannattaa mitata?

Aina kun haluamme kehittää jotain, sille tulisi selvittää lähtötilanne. Sitten mittaamista jatketaan, jotta pysytään kärryillä kehitystoimien vaikutuksesta.

Heti alussa mainitsemani tutkimustulokset osoittavat, että yritykset eivät ole tilanteen tasalla asiakaskokemuksesta.

Jos palaute – jota ei siis erikseen pyydetä – ei kantaudu yritykselle asti, niin silloinhan helposti ajatellaan, ettei mitään korjattavaa ole.

Samalla menetetään mahdollisuus saada enemmän tuottavia uskollisia asiakkaita ja suosittelijoita.

Toisaalta omassa työssäni olen myös todistanut sen, että osa yrityksistä ei ole osannut odottaa sellaista positiivisten palautteiden tulvaa, jota asiakaskokemuksen mittaamisen aloittaminen on tuottanut.

Heillä on siis tuhannen taalan paikka hyödyntää saamiaan hyviä palautteita. Palataan siihen hieman myöhemmin.

Miten asiakaskokemusta mitataan käytännössä?

Jos asiakaskokemus perustuu pitkälti tunteisiin, niin miten sitä voidaan mitata?

Koska emme voi lukea ajatuksia, meidän täytyy turvautua toiseksi parhaaseen menetelmään: asiakkailta kysymiseen.

Esimerkiksi Net Promoter Score -kysely tai yksinkertainen tähtiarvostelu ovat hyödyllisiä apuvälineitä asiakaskokemuksen mittaamiseen. Katsotaan esimerkkejä pian.

Kyselyitä kannattaa käyttää eri vaiheissa asiakkaan matkaa, jotta saadaan mitattua eri vuorovaikutustilanteita.

Helpointa asiakaskokemuksen mittaaminen on valmiilla työkaluilla. Me Trustmarylla voimme auttaa kyselyiden automatisoinnissa, tulosten analysoinnissa, ja vastausten hyödyntämisessä.

Millainen on hyvä asiakaskokemuskysely?

Tässä muutamia periaatteita, joiden avulla syntyy hyvä asiakaskokemuskysely.

1. Lyhyt ja ytimekäs

Monesti kyselyissä sorrutaan kysymään liikaa kysymyksiä. Pitkät kyselyt useimmiten hylätään kesken vastaamisen. 

Kyselyksi riittää hyvin jo kaksi kysymystä: yksi mittaava ja yksi laadullinen.

2. Mittaava kysymys

Asiakaskokemuksen mittaamiseen tarvitaan viitekehys, jota vasten vastauksia verrataan ajan kuluessa.

Yksi suosituimmista on NPS eli Net Promoter Score.

Siinä asiakkaalta kysytään: “Kuinka todennäköisesti suosittelisit meitä?”. Asiakas pääsee vastaamaan asteikolla nollasta kymmeneen.

Asiakkaat jaotellaan vastauksen perusteella arvostelijoihin, passiivisiin ja suosittelijoihin. Arvostelijoiden suhteellinen määrä vähennetään suosittelijoiden suhteellisesta määrästä, ja lopputulokseksi saadaan luku -100 ja 100 välillä.

Lue lisää Net Promoter Scoresta ja sen laskutavasta Trustmaryn blogissa.

Net Promoter Score jakaa mielipiteitä, mutta se on kuitenkin hyvin paljon käytetty mittari, ja helposti vertailtavissa.

Muita mittaavia kysymyksiä asiakaskokemuskyselyssä voi olla esimerksiksi CSAT (eli Customer Satisfaction Score) tai muu asteikkokysymys, kuten tähtiarvostelu välillä 1-5.

3. Avoin kysymys

Mittari itsessään ei anna paljoa vinkkiä siitä, miten asioita voisi parantaa.

Siksi sen pariksi tarvitaan avoin kysymys laadullisen palautteen saamiseksi.

Tähän riittää yksi neutraali mutta ystävällinen kysymys, jossa asiakasta pyydetään perustelemaan antamansa “pisteytys”.

Monesti tyytyväiset asiakkaat ovat lyhytsanaisia, mutta tyytymättömät tai erittäin tyytyväiset asiakkaat voivat kirjoittaa paljonkin palautetta, josta oppia.

4. Oikea-aikaisuus

Palautetta on turha kysyä siinä kohtaa, kun haluttu vuorovaikutus ei ole vielä tapahtunut, tai siitä on kulunut jo liikaakin aikaa.

Oikea-aikaisuus on palautteen saamisen kannalta a ja o.

Oikea aika riippuu siitä, mitä kulloinkin halutaan mitata. Kyselyitä voi lähettää esimerkiksi tapaamisen jälkeen, tuotteen toimittamisen jälkeen, tai vaikka projektin aikana tai sen päätyttyä.

Asiakaskokemusta kannattaa mitata eri kohdissa asiakkaan matkaa, mikäli halutaan kokonaiskuva kokemuksesta.

5. Oikea kanava

Kyselyitä voi jakaa sähköpostilla, tekstiviestillä, verkkosivuilla, QR-koodeilla, tai vaikkapa somessa.

Kaikki riippuu siitä, mikä on juuri sinun yrityksellesi ja asiakkaillesi luonnollisin kanava.

6. Muistutukset

Asiakkaita ei kannata pommittaa muistutuksilla, mutta yksi tai jopa kaksi muistutusta kyselyistä nostaa vastausprosenttia mukavasti.

7. Automatisointi

Voit miettiä kaiken ylläolevan viimeisen päälle, mutta jos kyselyitä ei muista tai ehdi lähettää, on kaikki ollut turhaa.

Siksi automatisointi on tärkeää. Sillä varmistetaan paitsi lähetyksen tapahtuminen ylipäänsä, myös oikea-aikaisuus.

8. Muuta mietittävää

Loppusilauksena kyselylle kannattaa miettiä myös esimerkiksi personointia, brändäystä, äänensävyjä, ja muita yksityskohtia.

Loppujen lopuksi myös itse kysely ja sen aiheuttamat tunteet ja mielikuvat vaikuttavat asiakaskokemukseen.

Palautteen hyödyntäminen kehittämisessä

Kun palautetta on kerätty, mitä seuraavaksi?

Liian usein asiakaspalaute jää jonkun pöytälaatikkoon.

Tässä muutamia vinkkejä, miten palautteen saa näkyväksi ja hyödynnetyksi liiketoiminnan kehittämisessä.

1. Palautteen analysointi

Harvoin kellään on aikaa käydä läpi suurta massaa palautetta ja tehdä siitä johtopäätöksiä.

Siksi automaattiset työkalut ovat tarpeen. Ne piirtävät graafeja, joiden avulla voi seurata asiakastyytyväisyyden tasoa, tyytyväisten ja tyytymättömien asiakkaiden suhdetta, ja pysyä ajan tasalla asiakaskokemuksen kehittymisestä. 

Tekoäly tiivistää laadulliset palautteet ja tekee niiden pohjalta kehitysehdotuksia.

2. Raporttien jakaminen

Kun asiakaskokemuksesta on olemassa hienot raportit, niitä on helppo jakaa niin sisäisesti kuin muillekin sidosryhmille linkillä tai erillisenä tiedostona.

3. Palautteet suoraan viestintäkanaviin

Mikä sen parempaa, kuin lukea asiakkaiden palautteita reaaliajassa?

Hyvät palautteet piristävät työpäivää, ja rakentavat palautteet auttavat palvelemaan asiakkaita entistä paremmin.

Integroimalla palautejärjestelmän Teamsin tai Slackin kanssa, saat yksittäiset palautteet valumaan suoraan tiimiläisten nähtäville.

4. Toiminta!

Kaiken tämän vaivannäön jälkeen palautteesta nousseet opit olisi hyvä laittaa käytäntöön.

Yksittäiset kehnot palautteet voi käsitellä yhdessä asiakkaan kanssa, ja parhaassa tapauksessa muuttaa asiakaskokemuksen suuntaa täysin. Valituksesta voikin seurata lojaali uusi asiakas!

Jatkuvasti toistuvat teemat kannattaa ottaa syvällisempään pohdintaan, ja mahdollisesti muuttaa prosesseja.

Myös tyytyväisiä asiakkaita kannattaa välillä kiittää hyvästä palautteesta.

4. Asiakkaille viestiminen

Mikäli päädyt tekemään muutoksia liiketoimintaan asiakaspalautteen perusteella, siitä kannattaa ehdottomasti viestiä asiakkaille.

Tämä vahvistaa suhdetta asiakkaisiin ja viestittää, että yritys todella välittää heistä.

Näytä tyytyväiset asiakkaat – ulospäin!

Tyytyväiset asiakkaat ovat parhaita puolestapuhujia yrityksellesi.

Näytä siis heidät koko maailmalle!

Asiakas, joka on antanut sinulle korkean Net Promoter Score -pisteytyksen, on kirjaimellisesti ilmoittanut olevansa todennäköinen suosittelija. Mikset siis antaisi hänen suositella sinua?

Trustmaryn kyselyillä pyydät suositukset kätevästi samaan aikaan muun palautteen kanssa.

Lisäksi saat palautteet helposti lisättyä verkkosivuillesi, jaettua someen, tai käytettyä muissa markkinoinnin ja myynnin materiaaleissa.

Arvostelut ja suositukset rakentavat luottamusta verkossa ja poistavat esteitä ostopäätöksen syntymiselle. Ne parantavat verkkosivujen konversioastetta, ja toimivat social proofina myyntiprosessin aikana.

Asiakaskokemus on strateginen voimavara

Tässä lyhyt tiivistys asiakaskokemuksesta, sen mittaamisesta, ja tyytyväisten asiakkaiden roolista myynnissä ja markkinoinnissa.

Pitkällä aikavälillä asiakaskokemuksen kehittäminen johtaa väistämättä liiketoiminnan parantumiseen. Hyvä maine, lojaalit ja suosittelevat asiakkaat, optimoitu asiakkaan matka, ja motivoitunut asiakaslähtöinen henkilökunta on avain kasvuun.

Tykkään myös sanoa, että kilpailijasi voivat kopioida sinulta aivan kaiken – paitsi asiakaskokemuksen. Sitä kannattaa siis pitää arvossa.